Juan Valdez: entre acertos e erros

Artigo analisa os desafios estratégicos da mais conhecida marca de café da Colômbia, de sua origem aos dias atuais. Para os autores, uma dúvida persiste em relação ao futuro: "e os produtores? Receberão parte dos ganhos?"

Publicado por: sylvia saeseBruno Varella Miranda

Publicado em: 28/09/2012 - 2 minutos de leitura

Quando se pensa em um caso exitoso de marca no mercado de café, é impossível não pensar no Juan Valdez. Criada em 1959, a personagem representa um cafeicultor colombiano, acompanhado por sua mula "Conchita". Desde então, Juan Valdez tornou-se mundialmente sinônimo de um cuidadoso produtor, preocupado em escolher cada um dos grãos vendidos ao consumidor. Não por acaso, o café colombiano assumiu o papel de referência de qualidade, recebendo um diferencial de preço em relação aos seus concorrentes nas bolsas de commodities.

Em 2002, Juan Valdez dá mais um salto quando, após decisão da Federação Nacional de Cafeicultores da Colômbia, uma empresa é fundada com o objetivo de explorar outros nichos de mercado. Por meio da Procafecol - companhia responsável pela marca Juan Valdez, viabilizada após aportes de recursos de quase 19 mil cafeicultores - buscou-se uma ousada estratégia para alcançar o consumidor final. A alternativa encontrada: abrir uma rede de cafeterias em diversas partes do mundo, revivendo a experiência dos anos 1960 e 1970, quando a Federação tentou inserir-se - sem sucesso - nos mercados da Argentina e do México.

A fim de evitar o fracasso do ado, adaptações foram feitas. Dessa vez, o desafio era disputar consumidores com grandes redes já estabelecidas, como a gigante Starbucks. Atualmente com 134 lojas na Colômbia e 46 no exterior, a cafeteria Juan Valdez atingiu um porte considerável. Entretanto, nem tudo merece aplausos ou comemoração; resultados negativos, aliados a outros problemas, levaram a um anúncio de reestruturação do projeto e ao fechamento de várias lojas.

Onde foi que o Juan Valdez errou, então? Analistas argumentam que a crise econômica e a elevada volatilidade nos preços do café explicam o revés. Evidências demonstram, porém, que os gerentes da Procafecol têm a sua parcela de culpa: avaliações incorretas acerca do poder de fogo dos concorrentes e decisões equivocadas quanto à forma organizacional adotada pelo projeto das cafeterias explicariam boa parte dos prejuízos acumulados na última década.

Originalmente, propunha-se a gestão direta das lojas pela Procafecol, juntamente com sócios locais. Não é o que se vê agora, com a adoção paulatina do sistema de franquias e de parcerias com pontos de venda já estabelecidos, como cafeterias de aeroportos e supermercados. Dados mostram que esta mudança vem dando resultados: embora sigam dando prejuízo, as lojas Juan Valdez perdem cada vez menos dinheiro, saindo de um prejuízo de US$ 19,1 milhões em 2010 para um resultado negativo de apenas US$ 1,1 milhão no primeiro semestre de 2012. Se não chegam a ser uma grande novidade, os números ao menos demonstram que as más notícias podem estar com os dias contados.

De qualquer maneira, as perdas não podem ser associadas a um completo fracasso da Procafecol. Nos últimos 10 anos, a marca Juan Valdez estendeu o seu reconhecimento internacional, o que possibilita um ingresso mais fácil em outros canais de comercialização. Com a nova estratégia, espera-se que um menor aporte de capital para investimentos seja exigido, diminuindo, quem sabe, os custos de iniciativas futuras. Uma pergunta, porém, segue no ar: e os produtores? Receberão parte dos ganhos derivados do eventual êxito futuro do projeto?